L'athlète devient une plateforme médiatique. À qui appartient le ventilateur ?
Par DeHub Team — 2026-08-28
Chaque négociation sur les droits des médias dans le sport professionnel repose sur une hypothèse si ancienne que personne ne le dit plus à voix haute : la ligue contrôle l'accès au fan, et donc la ligue peut le vendre.
Pendant quatre décennies, c'était tout simplement vrai. Si vous vouliez le jeu, vous alliez là où le jeu était diffusé. Le détenteur des droits possédait le tuyau, la ligue possédait le contenu et le fan était celui qui se trouvait à l'autre extrémité. C'était l'un des grands modèles d'affaires du XXe siècle, et cela a fonctionné précisément parce qu'il n'y avait pas d'autre voie pour atteindre le public.
Il y en a. Il traverse l'athlète.
L'arithmétique inconfortable
Les plateformes de streaming devraient dépenser environ 14,2 milliards de $ en droits sportifs en 2026, en hausse d'environ 7 % par rapport à 2025. Ce nombre est lu comme la force, et à court terme, il l'est. Mais regardez ce qu'il achète : un terme fixe, un ensemble défini de fenêtres et une licence de distribution. Il n'achète pas une relation. À la fin de la période, le titulaire des droits a un contrat expiré et la ligue doit revendre la même chose.
Pendant ce temps, les spectacles animés par des athlètes — les frères Kelce, Draymond Green, Angel Reese parmi eux — attirent des millions de spectateurs et attirent un parrainage à sept chiffres pour leur propre compte. Ces audiences ne proviennent pas d'un accord de droits, ne sont sous licence de personne et n'expirent pas. le cadrage d'eMarketer est celui avec lequel il vaut la peine de s'asseoir : un athlète exploitant son propre canal fonctionne moins comme un porte-parole et plus comme une propriété médiatique, avec sa propre distribution que les spécialistes du marketing ne peuvent pas entièrement scénariser ou posséder.
Notez ce que cette phrase implique pour la ligue ainsi que pour le spécialiste du marketing.
La distribution n'a jamais été le fossé
L'instinct dans beaucoup de front offices est de traiter cela comme un problème de contrôle — resserrer les clauses médias, définir les fenêtres plus étroitement, restreindre ce qu'un lecteur peut publier et quand. Cet instinct se sentira prudent et perdra.
Il perdra parce que la chose protégée n'est pas la chose qui a de la valeur. Un accord sur les droits des médias est un bail sur l'attention pour une période déterminée. Il n'est renouvelable que tant que l'attention sous-jacente continue de se manifester et que l'attention migre vers les personnes plutôt que vers les propriétés. Une clause restrictive n'arrête pas cette migration ; elle garantit simplement que lorsque le public de l'athlète se compose, rien de tout cela ne se produit à l'intérieur de l'écosystème de la ligue.
Il existe une version plus dure du point. Une ligue qui restreint les médias des athlètes n'empêche pas un concurrent de se former. C'est en subventionner un — payer le salaire de la personne qui le construit, puis refuser de participer.
La question à laquelle le bilan ne peut pas répondre
Les ligues sont extrêmement douées pour valoriser les droits des médias parce que les droits des médias sont lisibles. Il y a un terme, une commission, une comparaison de marché, une enchère.
La relation de fan n'est pas lisible de la même manière, c'est pourquoi elle a tendance à ne pas apparaître sur le bilan de quiconque, et pourquoi elle est discrètement donnée. Posez une question simple sur votre propre organisation : quand un fan regarde un moment fort, suit un joueur, achète un maillot et se dispute à propos d'un appel, qui détient le record de cette personne ? Dans la plupart des cas, la réponse honnête est une plate-forme que vous ne possédez pas, selon des termes que vous n'avez pas écrits, accessible uniquement en payant à nouveau cette plate-forme pour parler à l'audience que vous avez générée.
Ce n'est pas un problème de droits des médias. Il est plus proche d'un problème de données client, et il a été mal résolu dans tous les autres secteurs qui l'ont frappé en premier : le commerce de détail perdant le client au profit des marchés, l'hôtellerie perdant le client au profit des agrégateurs, la musique perdant l'auditeur au profit des services de streaming. Dans chaque cas, le titulaire a conservé la ligne de revenus et a perdu la relation, et dans chaque cas, il a fallu environ une décennie pour comprendre qu'il s'agissait de la même chose.
Ce que l'économie de la création offre réellement à une ligue
C'est ici que notre propre position est évidente, nous allons donc l'énoncer clairement plutôt que de prétendre à la neutralité. DeHub est un réseau social décentralisé et open source où une publication peut être imprimée en chaîne sur le portefeuille de l'affiche, lors de la publication ou à tout moment par la suite, la part des revenus publicitaires est publiée plutôt que déduite, et les abonnements sont des actifs négociables qui versent au créateur original une redevance lors de la revente.
Appliqué au sport, trois choses suivent qui ne sont pas disponibles sur une plateforme conventionnelle.
La propriété est prouvable, elle peut donc être partagée. Si un point culminant, un clip d'entraînement ou une réaction d'après-match est attribué à un portefeuille, la question de savoir à qui il appartient a une réponse qui ne dépend pas de la bonne volonté de l'une ou l'autre des parties. Propriété de l'athlète, propriété du club, propriété conjointe — tout cela devient configurable plutôt que contesté, car la propriété est enregistrée plutôt que revendiquée dans une clause.
La relation est portable, ce qui coupe dans les deux sens. Un public qui appartient à l'athlète peut partir avec l'athlète. Il peut également être introduit dans un écosystème de ligue plutôt que construit entièrement en dehors de celui-ci. Le geste stratégique n'est pas d'empêcher la portabilité — vous ne pouvez pas — mais d'être l'environnement dans lequel il vaut la peine de rester.
La monétisation est à la pièce. Téléchargement gratuit, à la carte ou à jeton, décidé par téléchargement. Une ligue n'a pas à choisir entre « tout ce qui se cache derrière l'accord de droits » et « tout ce qui est libre d'accès ». Les niveaux d'accès deviennent une décision éditoriale plutôt que contractuelle.
La clause qui vaut la peine d'être écrite à la place
La clause réflexe dit : l'athlète ne doit pas distribuer de contenu concurrent.
La clause qui vaut la peine d'être écrite dit quelque chose de plus proche de : le canal de l'athlète est un atout de cette relation, nous l'aiderons à la capitaliser, et voici comment la valeur est divisée.
Le premier traite le public de l'athlète comme une fuite. Le second le traite comme un inventaire que la ligue n'avait pas auparavant — un inventaire qui continue de produire après le coup de sifflet, pendant la saison morte et, surtout, après la retraite du joueur, à quel point un modèle de droits conventionnel n'a plus rien à vendre.
Ce dernier point mérite d'être souligné, car c'est celui que le modèle actuel gère le moins bien. La relation d'une ligue avec un fan est presque entièrement médiatisée par des joueurs actifs. Lorsqu'un joueur part, l'attachement du fan ne se transfère pas correctement sur le badge ; une part significative de celui-ci suit la personne. Dans le cadre de l'arrangement actuel, cette part quitte l'écosystème de manière permanente. Dans le cadre d'un accord de copropriété, elle n'est pas tenue de le faire.
Ce que nous ne revendiquons pas
Nous ne prétendons pas que les plateformes décentralisées sont sur le point de remplacer les droits de diffusion, que les fans se déplaceront en masse la saison prochaine, ou que tout cela est sans friction. Ce n'est pas le cas. Les portefeuilles, les enregistrements en chaîne et les paiements libellés en jetons ne sont pas familiers à la plupart des publics sportifs, et la méconnaissance est un coût réel. Les transactions de droits resteront la plus grande ligne de revenus de la ligue pendant longtemps.
La revendication est plus étroite et, selon nous, plus difficile à contester : la relation avec les fans est un atout, elle est actuellement détenue par des tiers, elle s'aggrave le plus rapidement entre les mains des athlètes individuels et aucune structure de droits existante n'en tient compte.
Les ligues ont compris dans les années 1980 que posséder l'émission valait plus que posséder le stade. La réalisation équivalente de cette décennie est que posséder la relation vaut plus que posséder la diffusion.
Les athlètes ont déjà résolu ce problème. C'est ce qu'est le podcast.
Foire aux questions
Les athlètes sont-ils vraiment des marques médiatiques, ou s'agit-il d'une exagération à propos d'une poignée d'étoiles ?
Au sommet, il n'y a pas d'ambiguïté — les spectacles organisés par des athlètes attirent le public dans les parrainages à des millions et à sept chiffres. En dessous de ce niveau, l'effet est plus faible mais la direction est la même, et c'est la direction qui compte pour une négociation de droits avec un horizon de dix ans.
Cela signifie-t-il que les ligues devraient cesser de vendre des droits médias ?
Non. Cela signifie que les droits des médias sont un bail d'attention à durée déterminée et qu'une entreprise dont le seul actif est un bail renouvelable est plus fragile que ne le suggère sa ligne de revenus. L'argument est d'ajouter une relation de propriété à côté de l'entreprise de droits, et non de la remplacer.
Pourquoi une ligue voudrait-elle du contenu d'athlètes sur une plateforme qu'elle ne contrôle pas ?
Ce ne serait pas le cas — ce qui est la question. L'alternative actuellement proposée est le contenu des athlètes sur une plateforme personne dans les contrôles sportifs, où les termes, le classement et le taux sont tous définis ailleurs. Une plate-forme où la propriété est enregistrée sur la chaîne et la part des revenus est publiée est une proposition différente de celle où les trois sont discrétionnaires.
Quelle est la première étape réaliste pour une ligue ou un club ?
Traitez le canal de l'athlète comme un atout dans le prochain contrat plutôt que comme un risque dans le contrat actuel, et exécutez un pilote correctement doté en ressources avec un petit groupe de joueurs — possédés, mesurés et avec la répartition écrite. La conclusion que vous recherchez est la part de la relation avec les fans que vous pouvez détenir directement, et non la quantité de contenu que vous pouvez produire.